Hast du dein SEO seit der Einführung von COVID-19 angepasst? Wenn nicht, ist es jetzt an der Zeit. Während einige Unternehmen aus Sicht der Suche nicht betroffen sind, haben andere eine Verschiebung in Bezug auf die Suchabsicht erlebt. Zur Erinnerung: Suchintention (auch User Intent oder Audience Intent genannt) beschreibt den Zweck der Online-Suche einer Person – mit anderen Worten, was sie zu finden hofft, indem sie die Suche durchführt.
In der Vergangenheit nutzten Suchmaschinen die direkte Wortverknüpfung von Keywords. Aber Google fand heraus, dass nur weil ein Nutzer zum Beispiel „Batterie Auto tot“ eintippt, nicht bedeutet, dass er alles will, was zu diesem Suchbegriff passt, wie zum Beispiel wo man Batterien kaufen kann, welche Batterien höher bewertet sind oder wie man eine Batterie austauscht.
Warum ist die Suchintention wichtig?
Jede Suche beginnt damit, dass jemand hofft, etwas Bestimmtes zu finden. Zum Beispiel kann er eine Frage haben, auf die er eine Antwort sucht. Sie suchen vielleicht nach einer bestimmten Website. Oder sie suchen nach etwas, das sie kaufen möchten.
Für Google ist es wichtig, die Absicht einer Suche zu kennen, um genaue Suchergebnisse zu liefern. Tatsächlich hat es sich Google zur Aufgabe gemacht, die Absicht hinter den Suchbegriffen besser zu verstehen und sie den Ergebnissen entsprechend zuzuordnen, so dass seine Suchmaschinen-Ranking-Seiten (SERPs) zu den Suchbegriffen passen. Zu diesem Zweck hat das Unternehmen seine Suchergebnisse neu auf die Suchintention ausgerichtet und arbeitet hart daran, seinen Algorithmus so zu verbessern, dass er die Suchintention der Menschen bestimmen kann.
Infolgedessen haben sich die Suchmaschinen verändert. Früher waren sie Wort-Matching-Maschinen, aber sie haben sich zu Maschinen mit künstlicher Intelligenz (KI) entwickelt, die versuchen, die Bedeutung der Nutzer hinter den von ihnen verwendeten Suchbegriffen zu verstehen.
Suchintention ist für SEO nicht nur wichtig, weil Relevanz ein wichtiger Rankingfaktor ist, sondern auch, weil die Erfüllung der Nutzerintention die Klickraten (CTR), Absprungraten und Konversionsraten beeinflusst.
Das bedeutet, dass Marketer ihren Fokus auf die Suchabsicht verlagern müssen, wenn sie eine Chance auf ein hohes Seitenranking haben wollen. Zum Beispiel sollten Marketer sicherstellen, dass ihre Posts und Seiten zur Suchabsicht ihrer Zielgruppe passen.
Wie man die Suchintention des Käufers identifiziert
Eine Studie liefert ein Beispiel für die Unterschiede in der Suchabsicht. Wenn man die Nutzer zum Beispiel fragt, welche Absicht sie bei einer Suche nach „Pasta“ haben, sind die Ergebnisse unter anderem:
- um Pasta-Rezepte zu finden (52,9%)
- um Artikel über Pasta zu lesen (14,8%)
- zu erfahren, was Pasta ist (14%)
- um ein Pasta-Restaurant zu finden (7,6%)
- um Bilder von Pasta anzuschauen (5.8%)
- um ein Video über Pasta anzuschauen (5%)
Insgesamt können die Suchabsichten in fünf Hauptkategorien eingeteilt werden, die jeweils unterschiedliche Modifikatoren zu den grundlegenden Suchbegriffen aufweisen:
Informationelle Suchabsicht: Wenn eine Person nach spezifischen Informationen sucht, kann ihre Suchanfrage Wörter wie „wer“, „wo“, „Tipps“, „Best Practices“ oder „Ratgeber“ enthalten.
Kommerzielle Suchabsicht: Wenn man nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen sucht, können die Suchanfragen Begriffe wie Bewertungen, Vergleiche oder Top 10 enthalten.
Transaktionale Suchabsicht: Wenn jemand weiß, was er kaufen möchte und nach dem besten Preis sucht, können Suchanfragen Begriffe wie niedrigster Preis, Rabatt oder kostenloser Versand enthalten.
Navigationssuchabsicht: Wenn jemand eine bestimmte Seite auf einer Unternehmenswebseite besuchen möchte, aber die genaue URL nicht kennt, kann er nach dem Namen des Unternehmens und einem Modifikator, wie about oder blog, suchen.
Lokale Suchabsicht: Wenn jemand eine bestimmte Seite auf der Website eines lokalen Unternehmens besuchen möchte, wird er wahrscheinlich den Namen des Unternehmens und den spezifischen Begriff, den er sucht, eingeben, wie z.B. Öffnungszeiten, Telefonnummer oder mobile Bestellung.
Der Einfluss von COVID-19 auf die Suchintention
Viele Unternehmen haben festgestellt, dass ihre Suchbegriffe während der Pandemie beeinflusst wurden. Zu den neuen Suchbegriffen, die zu Beginn der Krise die Suchmaschinen dominierten, gehörten Impfstoff, Diagnose, Virus, COVID-19 Test und Online Shopping. Ein paar Monate nach der Krise verschoben sich die Begriffe zu Begriffen wie Stimulus-Check, Zahlungserlass, Krankheitsurlaub und Zoom-Aktivierung.
Real-Life Beispiel:
Eine große Lebensmittelladenkette in Hongkong teilte einen Überblick darüber, wie sich Veränderungen in der Suchabsicht der Verbraucher rund um den Lebensmitteleinkauf auf ihr SEO auswirkten. Zu Beginn des Virusausbruchs stellte die Wellcome-Supermarktkette fest, dass sich die Suchabsicht von markenbezogenen Keywords zu einem dramatischen Anstieg des Volumens von Suchbegriffen wie „Wellcome-Supermarkt-Onlineshop“ und „Wellcome-Supermarkt-Online-Shopping“ verschob.
Ein paar Monate nach der Pandemie, als Hongkong das Virus unter Kontrolle bekam, stellte Wellcome fest, dass die Menschen zu einem einigermaßen normalen Suchmuster zurückkehrten, mit einem Vorbehalt. Die Öffnungszeiten einiger Geschäfte hatten sich während der Krise geändert und schlossen früher. Dementsprechend gab es einen Rückgang bei den Suchbegriffen, die sich auf den Onlineshop beziehen und einen Anstieg bei Begriffen wie „Wellcome Supermarkt Betriebszeiten.“
Wie du deinen Search Intent optimierst
Hier sind laut einer SEO Agentur Berlin die vier wichtigsten Erkenntnisse, wie du auf Veränderungen im Search Intent reagieren kannst:
1. Verändere deine SEO-Strategie
Verfolge Veränderungen der Suchbegriffe in Echtzeit und reagiere darauf. Kurzfristig, wenn sich dein Geschäft verändert hat oder von der Pandemie betroffen ist, solltest du als erstes mit der Google Search Console beginnen, denn das ist die vorderste Linie der SEO. Prüfe, ob die Impressionsrate in einem bestimmten Zeitraum zu- oder abgenommen hat. Finde heraus, welche Keywords sich verändert haben, abgenommen oder zugenommen haben.
Achte insbesondere darauf, was auf den SERPs zu bestimmten Suchbegriffen angezeigt wird, denn was Google auf der SERP anzeigt, ist ein Hinweis auf die Absicht des Suchenden. Zum Beispiel kann der Inhalt eines Featured Snippets am oberen Rand der SERP auf die Suchabsicht hinweisen, da sie die bestmögliche Antwort auf die Suchbegriffe und die Suchabsicht widerspiegeln. Eine Studie von SEMrush fand heraus, dass Featured Snippets häufiger für Keywords erscheinen, die auf eine bestimmte Absicht an einem bestimmten Punkt in der Buyer’s Journey hinweisen, wie z.B. Long-Tail Keywords.
2. Achte auf die Nutzerabsicht, um frischen Content zu erstellen
Erkenne, dass viele Keywords mehrere Intentionen haben können. Erstelle verschiedene Inhalte, die relevante Absichten in Bezug auf dein Unternehmen erfüllen, indem du Suchbegriffe als Grundlage für die Entwicklung thematischer Content-Strategien verwendest. Wenn deine Website für neue Keywords rankt und diese konvertieren, dann verdopple die Anzahl der verwandten Inhalte.
3. Sei dir der irreführenden Absichten bewusst
Das Volumen für viele Keywords ist während COVID-19 gestiegen, was bei einigen Kampagnen zu Verwirrung führen kann. Zum Beispiel könnte ein Anstieg für „Flugreisen“ nicht unbedingt für den Kauf von Tickets sein. Stattdessen könnten sie für Menschen sein, die nach Stornierungsrichtlinien suchen. Wenn ein Unternehmen in die Optimierung der falschen Begriffe investiert, könnte es erhebliche Mittel für Kampagnen verschwenden.
4. Nutze das Wachstum der lokalen Suche
Lokale Suchintention ist zu diesem Zeitpunkt entscheidend – wahrscheinlich mehr als je zuvor. Die Menschen suchen nach Orten oder Informationen, die sich in ihrer Heimatstadt befinden, da sie nicht woanders hinreisen können. Tatsächlich sind die Menschen in dieser Zeit viel empfänglicher dafür, kleine, lokale Unternehmen zu unterstützen. Diese Unternehmen können dies zu ihrem Vorteil nutzen.
Deine SEO-Strategie
SEO war noch nie so fortschrittlich, komplex und mächtig, um Unternehmen zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Die Beachtung der Suchabsicht ist ein Schlüsselfaktor, der Teil einer robusten SEO-Strategie sein sollte. Indem du auf die richtige Suchabsicht deiner Zielgruppe abzielst – besonders während großer Veranstaltungen, wie der COVID-19 – kannst du intelligenter erstellen, optimieren und investieren.
In der Vergangenheit nutzten Suchmaschinen die direkte Wortverknüpfung von Keywords. Aber Google fand heraus, dass nur weil ein Nutzer zum Beispiel „Batterie Auto tot“ eintippt, nicht bedeutet, dass er alles will, was zu diesem Suchbegriff passt, wie zum Beispiel wo man Batterien kaufen kann, welche Batterien höher bewertet sind oder wie man eine Batterie austauscht.
Warum ist die Suchintention wichtig?
Jede Suche beginnt damit, dass jemand hofft, etwas Bestimmtes zu finden. Zum Beispiel kann er eine Frage haben, auf die er eine Antwort sucht. Sie suchen vielleicht nach einer bestimmten Website. Oder sie suchen nach etwas, das sie kaufen möchten.
Für Google ist es wichtig, die Absicht einer Suche zu kennen, um genaue Suchergebnisse zu liefern. Tatsächlich hat es sich Google zur Aufgabe gemacht, die Absicht hinter den Suchbegriffen besser zu verstehen und sie den Ergebnissen entsprechend zuzuordnen, so dass seine Suchmaschinen-Ranking-Seiten (SERPs) zu den Suchbegriffen passen. Zu diesem Zweck hat das Unternehmen seine Suchergebnisse neu auf die Suchintention ausgerichtet und arbeitet hart daran, seinen Algorithmus so zu verbessern, dass er die Suchintention der Menschen bestimmen kann.
Infolgedessen haben sich die Suchmaschinen verändert. Früher waren sie Wort-Matching-Maschinen, aber sie haben sich zu Maschinen mit künstlicher Intelligenz (KI) entwickelt, die versuchen, die Bedeutung der Nutzer hinter den von ihnen verwendeten Suchbegriffen zu verstehen.
Suchintention ist für SEO nicht nur wichtig, weil Relevanz ein wichtiger Rankingfaktor ist, sondern auch, weil die Erfüllung der Nutzerintention die Klickraten (CTR), Absprungraten und Konversionsraten beeinflusst.
Das bedeutet, dass Marketer ihren Fokus auf die Suchabsicht verlagern müssen, wenn sie eine Chance auf ein hohes Seitenranking haben wollen. Zum Beispiel sollten Marketer sicherstellen, dass ihre Posts und Seiten zur Suchabsicht ihrer Zielgruppe passen.
Wie man die Suchintention des Käufers identifiziert
Eine Studie liefert ein Beispiel für die Unterschiede in der Suchabsicht. Wenn man die Nutzer zum Beispiel fragt, welche Absicht sie bei einer Suche nach „Pasta“ haben, sind die Ergebnisse unter anderem:
- um Pasta-Rezepte zu finden (52,9%)
- um Artikel über Pasta zu lesen (14,8%)
- zu erfahren, was Pasta ist (14%)
- um ein Pasta-Restaurant zu finden (7,6%)
- um Bilder von Pasta anzuschauen (5.8%)
- um ein Video über Pasta anzuschauen (5%)
Insgesamt können die Suchabsichten in fünf Hauptkategorien eingeteilt werden, die jeweils unterschiedliche Modifikatoren zu den grundlegenden Suchbegriffen aufweisen:
Informationelle Suchabsicht: Wenn eine Person nach spezifischen Informationen sucht, kann ihre Suchanfrage Wörter wie „wer“, „wo“, „Tipps“, „Best Practices“ oder „Ratgeber“ enthalten.
Kommerzielle Suchabsicht: Wenn man nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen sucht, können die Suchanfragen Begriffe wie Bewertungen, Vergleiche oder Top 10 enthalten.
Transaktionale Suchabsicht: Wenn jemand weiß, was er kaufen möchte und nach dem besten Preis sucht, können Suchanfragen Begriffe wie niedrigster Preis, Rabatt oder kostenloser Versand enthalten.
Navigationssuchabsicht: Wenn jemand eine bestimmte Seite auf einer Unternehmenswebseite besuchen möchte, aber die genaue URL nicht kennt, kann er nach dem Namen des Unternehmens und einem Modifikator, wie about oder blog, suchen.
Lokale Suchabsicht: Wenn jemand eine bestimmte Seite auf der Website eines lokalen Unternehmens besuchen möchte, wird er wahrscheinlich den Namen des Unternehmens und den spezifischen Begriff, den er sucht, eingeben, wie z.B. Öffnungszeiten, Telefonnummer oder mobile Bestellung.
Der Einfluss von COVID-19 auf die Suchintention
Viele Unternehmen haben festgestellt, dass ihre Suchbegriffe während der Pandemie beeinflusst wurden. Zu den neuen Suchbegriffen, die zu Beginn der Krise die Suchmaschinen dominierten, gehörten Impfstoff, Diagnose, Virus, COVID-19 Test und Online Shopping. Ein paar Monate nach der Krise verschoben sich die Begriffe zu Begriffen wie Stimulus-Check, Zahlungserlass, Krankheitsurlaub und Zoom-Aktivierung.
Real-Life Beispiel:
Eine große Lebensmittelladenkette in Hongkong teilte einen Überblick darüber, wie sich Veränderungen in der Suchabsicht der Verbraucher rund um den Lebensmitteleinkauf auf ihr SEO auswirkten. Zu Beginn des Virusausbruchs stellte die Wellcome-Supermarktkette fest, dass sich die Suchabsicht von markenbezogenen Keywords zu einem dramatischen Anstieg des Volumens von Suchbegriffen wie „Wellcome-Supermarkt-Onlineshop“ und „Wellcome-Supermarkt-Online-Shopping“ verschob.
Ein paar Monate nach der Pandemie, als Hongkong das Virus unter Kontrolle bekam, stellte Wellcome fest, dass die Menschen zu einem einigermaßen normalen Suchmuster zurückkehrten, mit einem Vorbehalt. Die Öffnungszeiten einiger Geschäfte hatten sich während der Krise geändert und schlossen früher. Dementsprechend gab es einen Rückgang bei den Suchbegriffen, die sich auf den Onlineshop beziehen und einen Anstieg bei Begriffen wie „Wellcome Supermarkt Betriebszeiten.“
Wie du deinen Search Intent optimierst
Hier sind laut einer SEO Agentur Berlin die vier wichtigsten Erkenntnisse, wie du auf Veränderungen im Search Intent reagieren kannst:
1. Verändere deine SEO-Strategie
Verfolge Veränderungen der Suchbegriffe in Echtzeit und reagiere darauf. Kurzfristig, wenn sich dein Geschäft verändert hat oder von der Pandemie betroffen ist, solltest du als erstes mit der Google Search Console beginnen, denn das ist die vorderste Linie der SEO. Prüfe, ob die Impressionsrate in einem bestimmten Zeitraum zu- oder abgenommen hat. Finde heraus, welche Keywords sich verändert haben, abgenommen oder zugenommen haben.
Achte insbesondere darauf, was auf den SERPs zu bestimmten Suchbegriffen angezeigt wird, denn was Google auf der SERP anzeigt, ist ein Hinweis auf die Absicht des Suchenden. Zum Beispiel kann der Inhalt eines Featured Snippets am oberen Rand der SERP auf die Suchabsicht hinweisen, da sie die bestmögliche Antwort auf die Suchbegriffe und die Suchabsicht widerspiegeln. Eine Studie von SEMrush fand heraus, dass Featured Snippets häufiger für Keywords erscheinen, die auf eine bestimmte Absicht an einem bestimmten Punkt in der Buyer’s Journey hinweisen, wie z.B. Long-Tail Keywords.
2. Achte auf die Nutzerabsicht, um frischen Content zu erstellen
Erkenne, dass viele Keywords mehrere Intentionen haben können. Erstelle verschiedene Inhalte, die relevante Absichten in Bezug auf dein Unternehmen erfüllen, indem du Suchbegriffe als Grundlage für die Entwicklung thematischer Content-Strategien verwendest. Wenn deine Website für neue Keywords rankt und diese konvertieren, dann verdopple die Anzahl der verwandten Inhalte.
3. Sei dir der irreführenden Absichten bewusst
Das Volumen für viele Keywords ist während COVID-19 gestiegen, was bei einigen Kampagnen zu Verwirrung führen kann. Zum Beispiel könnte ein Anstieg für „Flugreisen“ nicht unbedingt für den Kauf von Tickets sein. Stattdessen könnten sie für Menschen sein, die nach Stornierungsrichtlinien suchen. Wenn ein Unternehmen in die Optimierung der falschen Begriffe investiert, könnte es erhebliche Mittel für Kampagnen verschwenden.
4. Nutze das Wachstum der lokalen Suche
Lokale Suchintention ist zu diesem Zeitpunkt entscheidend – wahrscheinlich mehr als je zuvor. Die Menschen suchen nach Orten oder Informationen, die sich in ihrer Heimatstadt befinden, da sie nicht woanders hinreisen können. Tatsächlich sind die Menschen in dieser Zeit viel empfänglicher dafür, kleine, lokale Unternehmen zu unterstützen. Diese Unternehmen können dies zu ihrem Vorteil nutzen.
Deine SEO-Strategie
SEO war noch nie so fortschrittlich, komplex und mächtig, um Unternehmen zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Die Beachtung der Suchabsicht ist ein Schlüsselfaktor, der Teil einer robusten SEO-Strategie sein sollte. Indem du auf die richtige Suchabsicht deiner Zielgruppe abzielst – besonders während großer Veranstaltungen, wie der COVID-19 – kannst du intelligenter erstellen, optimieren und investieren.